Marktanalyse: Warum sie sich lohnt und wie Sie vorgehen
Eine Marktanalyse ist eine gründliche Untersuchung eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt: Wer kauft, wie viel, bei wem und warum. Sie lohnt sich vor jeder größeren Entscheidung, etwa einem neuen Angebot, einem neuen Zielmarkt oder einer Preisänderung. Wie teuer es ist, ohne sie zu starten, zeigt eine Auswertung von CB Insights: 43 Prozent der gescheiterten Start-ups, deren Gründe bekannt sind, nennen einen fehlenden Product-Market-Fit, also ein Produkt ohne passenden Markt.
Marktanalyse Definition: Was gehört dazu?
Das Lexikon der Wirtschaft der Bundeszentrale für politische Bildung grenzt die Begriffe so ab:
„Wird der Markt über längere Zeit dauernd erforscht, dann spricht man von Marktbeobachtung, wird ein Teilmarkt aufwendig untersucht, dann ist dies eine Marktanalyse.“
Untersucht werden laut demselben Lexikon die Kunden (Kaufkraft, Kaufmotive), die Händler, die Konkurrenz und ihre Produkte sowie die Wirkung der eigenen Absatzbemühungen. Dazu kommen zwei Größen:
| Begriff | Bedeutung |
|---|---|
| Marktvolumen | das aktuelle Volumen eines Marktes, also was dort heute verkauft wird |
| Marktpotenzial | das als möglich erachtete Marktvolumen |
| Primärforschung | Das Unternehmen erhebt die Daten selbst, etwa durch Befragungen. |
| Sekundärforschung | Das Unternehmen nutzt vorhandenes Material wie Statistiken und Studien. |
Warum sich eine Marktanalyse lohnt
1. Sie prüfen die Nachfrage, bevor Sie Geld ausgeben. CB Insights hat 431 Start-ups mit Risikokapital untersucht, die seit 2023 aufgegeben haben. Bei 385 waren die Gründe bekannt, viele nannten mehrere. An erster Stelle steht mit 70 Prozent das ausgegangene Kapital, laut CB Insights aber fast immer die letzte Ursache und nicht die Wurzel des Problems. Die eigentlichen Gründe: fehlender Product-Market-Fit (43 Prozent), schlechtes Timing (29 Prozent) und eine Kalkulation, die sich nicht trägt (19 Prozent).
2. Sie verstehen Kunden, die ohne Sie entscheiden. B2B-Käufer verbringen laut Gartner nur 24 Prozent ihrer Kaufzeit im Austausch mit möglichen Anbietern. Was sie im Rest der Zeit suchen und vergleichen, erfahren Sie nicht im Verkaufsgespräch, sondern durch Analyse.
3. Sie finden das richtige Versprechen. Der Harvard-Professor Theodore Levitt sagte seinen Studenten: „People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!“ Menschen kaufen keinen Bohrer, sie wollen das Loch in der Wand. Eine Marktanalyse zeigt, welches Loch Ihre Kunden meinen.
Warum der zweite Blick zählt: ein Beispiel aus unserer Arbeit
Bevor wir diesen Ratgeber geschrieben haben, haben wir gemessen, wonach in Deutschland gesucht wird (Daten aus Google Ads, Oktober 2026). Zwei Befunde haben unseren Plan geändert:
Unser Produkt heißt Verkaufsvideo. Danach suchen im Monat etwa 20 Menschen. Nach „Sales Funnel“ suchen 2 400. Deshalb schreiben wir über Vertrieb und Verkaufstrichter und erklären dort, was ein Verkaufsvideo leistet.
„VSL Bedeutung“ wirkt mit 720 Suchen im Monat groß. Die Suchvorschläge von Google zeigen aber, was die Menschen meinen: die Abkürzung „vsl.“ für „voraussichtlich“, etwa bei der Bahn. Mit unserem Thema hat diese Zahl fast nichts zu tun.
Eine Zahl allein entscheidet nichts. Erst die Frage, wer sie erzeugt und warum, macht aus ihr eine Entscheidung.
Marktanalyse durchführen: sieben Schritte
Entscheidung benennen: Welche Frage soll die Analyse beantworten? Zum Beispiel: Lohnt sich unser Angebot für Handwerksbetriebe in Nordhessen?
Markt abgrenzen: Region, Kundengruppe und Produktkategorie festlegen.
Vorhandene Daten sammeln (Sekundärforschung): amtliche Statistik, Branchenverbände, Studien und das Suchvolumen in Google, etwa mit dem Keyword-Planer von Google Ads.
Wettbewerb ansehen: Wer bietet was, zu welchem Preis und mit welchem Versprechen? Schreiben Sie die Versprechen der Wettbewerber wörtlich ab. So sehen Sie, was alle sagen und wo eine Lücke bleibt.
Kunden fragen (Primärforschung): Interviews und kurze Umfragen. Notieren Sie die Formulierungen der Kunden wörtlich, sie sind später Ihr Werbetext.
Größe schätzen: Marktvolumen und Marktpotenzial, zum Beispiel als Zahl möglicher Kunden mal durchschnittlicher Umsatz pro Kunde und Jahr.
Entscheiden und beobachten: Übersetzen Sie das Ergebnis in eine Entscheidung und beobachten Sie den Markt danach weiter.
Marktanalyse mit KI: Was geht und was nicht
KI-Werkzeuge mit Websuche, oft „Deep Research“ genannt, durchsuchen in kurzer Zeit viele Quellen und fassen sie zusammen. Für die Sekundärforschung spart das Tage.
Die Grenze: Eine Zusammenfassung ist nur so gut wie ihre Quellen. Ein Beispiel aus unserer eigenen Recherche: In mehreren Blogs kursiert die Zahl, Seiten mit Verkaufsvideo würden zu 12,7 Prozent konvertieren und Textseiten zu 4,8 Prozent, angeblich aus einem Bericht von Unbounce. Im verlinkten Unbounce-Bericht steht dazu nichts. Deshalb gilt:
Öffnen Sie jede Zahl, die in eine Entscheidung eingeht, in der Originalquelle.
Notieren Sie zu jeder Zahl Quelle, Datum und Stichprobe.
Gespräche mit Kunden ersetzt KI nicht.
Was wir anbieten
Eine vollständige Marktanalyse mit Marktgrößen und Kundenbefragungen erstellen wir nicht. Einen Teil der Recherche übernehmen wir mit der Insight-Recherche: automatisierte Recherche zu Ihrem Thema in neun Bereichen und mehreren Sprachen, darunter Trends, Nachrichten, Fälle aus anderen Märkten und Studien, jeder Fund mit Quelle.
Wenn klar ist, was Ihre Kunden bewegt, machen wir daraus einen Video Sales Letter, der genau diese Fragen beantwortet. Was ein VSL ist, erklärt der Artikel Video Sales Letter (VSL).
Häufige Fragen
Was ist eine Marktanalyse?
Eine gründliche Untersuchung eines Marktes oder Teilmarktes zu einem bestimmten Zeitpunkt: Kunden, Wettbewerber, Marktvolumen und Marktpotenzial. Wird der Markt dauerhaft verfolgt, spricht man von Marktbeobachtung.
Was gehört in eine Marktanalyse?
Die Kunden mit Kaufkraft und Kaufmotiven, die Händler, die Wettbewerber und ihre Produkte, die Wirkung der eigenen Absatzbemühungen sowie Marktvolumen und Marktpotenzial.
Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung?
Bei der Primärforschung erhebt ein Unternehmen die Daten selbst, etwa durch Befragungen. Bei der Sekundärforschung nutzt es vorhandenes Material wie Statistiken und Studien.
Kann KI eine Marktanalyse erstellen?
KI kann vorhandene Quellen schnell durchsuchen und zusammenfassen. Zahlen sollten Sie trotzdem in der Originalquelle prüfen, und Gespräche mit Kunden ersetzt KI nicht.