Kaltakquise verboten? Was B2B bei Anruf und E-Mail gilt

Kaltakquise ist in Deutschland nicht generell verboten, aber je nach Kanal und Empfänger streng geregelt. Privatpersonen dürfen Sie zu Werbezwecken nur anrufen, wenn sie vorher ausdrücklich eingewilligt haben. Bei Unternehmen genügt eine „zumindest mutmaßliche Einwilligung“. Werbe-E-Mails brauchen in beiden Fällen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Grundlage ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Dieser Artikel gibt Gesetzestext und Rechtsprechung wieder, Stand Oktober 2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Kaltakquise B2B und B2C: die Regeln auf einen Blick

Quelle: § 7 UWG

Was steht in § 7 UWG?

Nach § 7 Abs. 2 UWG ist eine unzumutbare Belästigung „stets anzunehmen“:

„1. bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung,

2. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“

Nummer 3 verbietet außerdem Werbenachrichten, bei denen der Absender verschleiert wird oder keine gültige Adresse angegeben ist, an die der Empfänger eine Abbestellung schicken kann.

Für E-Mails an Bestandskunden macht § 7 Abs. 3 eine Ausnahme. Alle vier Bedingungen müssen erfüllt sein:

Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.

Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.

Der Kunde hat nicht widersprochen.

Der Kunde wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.

Was heißt „mutmaßliche Einwilligung“ bei Unternehmen?

Das Gesetz definiert den Begriff nicht. Der Bundesgerichtshof verlangt konkrete Umstände, aus denen sich ein sachliches Interesse des Angerufenen an genau diesem Anruf ergibt. Im Urteil vom 11. März 2010 (I ZR 27/08) heißt es:

„Erforderlich ist danach, dass aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann.“ (Rn. 27)

„Maßgeblich ist, ob der Werbende bei verständiger Würdigung der Umstände annehmen durfte, der Anzurufende erwarte einen solchen Anruf oder werde ihm jedenfalls positiv gegenüberstehen.“ (Rn. 28)

Dass in einer Branche viele Unternehmen telefonisch akquirieren, reicht nach demselben Urteil nicht:

„Macht eine Vielzahl von werbenden Unternehmen in einer bestimmten Branche von wettbewerbswidriger Telefonwerbung Gebrauch, so besagt dieser Umstand nichts darüber, ob der Durchschnittsmarktteilnehmer mit dieser Werbemethode einverstanden ist.“ (Rn. 31)

Im entschiedenen Fall hatte ein Mitarbeiter nach dem Wechsel zu einem anderen Unternehmen Kunden angerufen, die er aus seiner früheren Tätigkeit kannte, um sie über den Wechsel zu informieren. Das verstößt nach dem Leitsatz des Urteils „im Allgemeinen nicht“ gegen § 7 Abs. 1 UWG. Das Urteil nennt die Vorschrift noch § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, heute steht die Regel in Nummer 1.

Für die Praxis heißt das: Ein allgemeiner Bedarf der Firma an Ihrer Leistung genügt nicht. Sie brauchen einen konkreten Anlass, aus dem der Angerufene Ihren Anruf erwarten kann, und diesen Anlass sollten Sie vor dem Anruf festhalten.

Welche Strafen drohen bei unerlaubter Kaltakquise?

Werbeanruf bei einer Privatperson ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung: Ordnungswidrigkeit, Geldbuße bis 300 000 Euro (§ 20 Abs. 1 Nr. 1, Abs. 2 UWG). Dasselbe gilt für automatische Anrufmaschinen.

Einwilligung in Telefonwerbung nicht dokumentiert: Wer Verbraucher anruft, muss deren Einwilligung dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG). Verstöße kosten bis 50 000 Euro (§ 20 Abs. 2 UWG).

Zuständig für diese Bußgelder ist die Bundesnetzagentur (§ 20 Abs. 3 UWG).

Unzulässige Anrufe bei Unternehmen und unerlaubte Werbe-E-Mails fallen nicht unter diese Bußgeldvorschrift. Dafür bestehen Ansprüche auf Beseitigung und Unterlassung (§ 8 Abs. 1 UWG). Geltend machen können sie unter anderem Mitbewerber, eingetragene Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern (§ 8 Abs. 3 UWG).

Kaltakquise B2B rechtssicher vorbereiten: Checkliste

Empfänger klären: Rufen Sie ein Unternehmen oder eine Privatperson an? Für Privatpersonen brauchen Sie die ausdrückliche Einwilligung vorher.

Anlass notieren: Warum darf genau diese Firma Ihren Anruf erwarten? Wenn die einzige Antwort „unser Angebot könnte passen“ lautet, rufen Sie nicht an.

E-Mails prüfen: Werbe-E-Mails nur mit Einwilligung oder an Bestandskunden, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 erfüllt sind.

Einwilligungen sichern: Einwilligungen von Privatpersonen in Telefonwerbung dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren.

Absender zeigen: Den Absender nie verschleiern und in jeder Werbenachricht eine gültige Adresse zum Abbestellen angeben.

Widerspruch umsetzen: Wer keine Werbung möchte, kommt sofort auf eine Sperrliste.

Im Zweifel fragen: Bei Grenzfällen eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht einbeziehen.

Die Alternative: Interessenten kommen lassen

Wer selbst anfragt, erwartet Ihre Antwort. So beginnt das Gespräch mit jemandem, der den Kontakt wollte. Dafür muss der Interessent vorher genug erfahren, um anzufragen.

Zwei Zahlen zeigen, wo diese Information entsteht. Laut Gartner verbringen B2B-Käufer nur 24 Prozent ihrer Kaufzeit im Austausch mit möglichen Anbietern, den Rest informieren sie sich selbst, oft digital. Und laut Wyzowl möchten nur 5 Prozent der Befragten ein Produkt über ein Verkaufsgespräch am Telefon kennenlernen, 63 Prozent am liebsten über ein kurzes Video.

Ein Video Sales Letter (VSL) setzt genau dort an: Er führt den Interessenten auf Ihrer Website vom Problem zur Lösung und zum nächsten Schritt, etwa einer Terminbuchung. Bei VSL mit Terminbuchung liegt die Conversion laut der US-Plattform Vidalytics bei 8,24 Prozent (State of VSL 2026, Daten der Plattform, überwiegend US-Markt).

Was ein VSL ist und wie er aufgebaut wird, erklärt der Artikel Video Sales Letter (VSL). Wo Interessenten auf dem Weg zur Anfrage abspringen, zeigt Sales Funnel mit Zahlen.

ESPRINT MEDIA erstellt solche Videos für Unternehmen: Text, Gestaltung und Produktion übernehmen wir, Sie beantworten einige Fragen, ein Dreh ist nicht nötig.

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Häufige Fragen

Ist Kaltakquise B2B erlaubt?

Telefonisch ja, wenn Sie von einer zumindest mutmaßlichen Einwilligung des Unternehmens ausgehen dürfen. Dafür braucht es konkrete Umstände, aus denen sich ein sachliches Interesse an Ihrem Anruf ergibt. Per E-Mail braucht es auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

Ist Kaltakquise per E-Mail erlaubt?

Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers, bei Privatpersonen wie bei Unternehmen. Eine Ausnahme gilt für Bestandskunden, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind.

Darf ich Privatpersonen ohne Einwilligung anrufen?

Nein. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen deren vorherige ausdrückliche Einwilligung. Verstöße können mit einer Geldbuße bis 300 000 Euro geahndet werden.

Wer verfolgt unerlaubte Werbeanrufe?

Bußgelder für Werbeanrufe bei Verbrauchern verhängt die Bundesnetzagentur. Unterlassungsansprüche können unter anderem Mitbewerber, eingetragene Verbände sowie Industrie- und Handelskammern geltend machen.